整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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